Una de las formas más comunes de abrir un artículo en la actualidad es con una frase similar a «En este mundo tan frenético» o «En un mercado donde la competencia es cada vez más feroz». Y no es casualidad, aunque suene a cliché.
El mercado de consumo lleva décadas sufriendo de una saturación dramática que ha desembocado en que los oferentes vivan obsesionados en ir a la cabeza de lo más consumido del momento. Ahora las tendencias se han vuelto micro tendencias y algo que hoy genera buenas ganancias, mañana deja de ser negocio.
Ante todo esto y con referencia a estas tendencias, a veces conviene preguntarse por qué nos gusta lo que nos gusta, por qué algo común puede, de pronto, volverse algo deseable. O mejor aún: ¿Realmente elegimos lo que consumimos?
Quizá nuestros gustos no son tan personales como creemos. Pierre Bourdieu argumenta que buena parte de lo que consideramos natural o auténtico en realidad es aprendido culturalmente a través de referentes sociales, narrativa o aspiración.
Es decir, nuestros hábitos de consumo no siempre obedecen a lo racional o tienen una justificación basada en una necesidad. La teoría de mercadotecnia de toda la vida nos dice que, si no existe una necesidad, pues hay que crearla, y este fundamento es crucial para ello.
Cuando una nueva tendencia surge de la nada
Muchas veces este fenómeno se manifiesta de forma muy natural e impredecible. Por ejemplo, hace días leí un artículo en The Blade acerca cómo la película Once Upon a Time in Hollywood convirtió en tendencia una camiseta con el logo de Champion. Esta es usada por el personaje Cliff Booth interpretado por Brad Pitt y generó mucha curiosidad entre los espectadores.
El artículo sostiene que la película convirtió una camiseta industrial retro, con el logo de una marca de bujías, en un elemento que heredó el carisma del personaje y símbolo de nostalgia y moda que abrió tendencia de compra
Este caso demuestra perfectamente que las personas no solo compran objetos, también el significado de estos. Además, es un muy buen ejemplo de cómo la narrativa en ocasiones es más poderosa que la publicidad.
La narrativa no vende directamente, pero construye deseo, inspira y provoca que las personas busquen eso a lo que aspiran. O bien, hace que surjan productos similares.
Lo dificil es replicarlo
El caso anterior, como señalé, es un ejemplo lo impredecible que puede ser este fenómeno. Por tanto, se vuelve difícil de predecir y de replicar. Esto apela a que lo que no parece marketing suele ser más efectivo, pero lograr intencionadamente esa inserción narrativa de forma orgánica muchas veces fracasa principalmente porque no todo se vuelve tendencia. Deben alinearse muchos factores como un personaje atractivo, contexto aspiracional (como la nostalgia de los años 1960), naturalidad o escasez percibida.
Las tendencias no se fabrican directamente. Estas emergen cuando se unen los elementos adecuados y en el tiempo preciso en el que el público se ha vuelto más sensible a ellos. Este principio se antepone directamente al enfoque de buscar la ‘viralidad’ como estrategia fundamental detrás de un producto.
En otras palabras, crear un producto pensando en que se volverá tendencia tiene muy altas probabilidades de fracaso.
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La mejor alternativa
No podemos fabricar tendencias a voluntad, pero sí aprender a detectar cuándo una narrativa, estética o comportamiento empieza a ganar tracción. Muchas veces, la ventaja no está en inventar el fenómeno, sino en interpretarlo antes que los demás y construír alrededor de él.
Las tendencias no suelen obedecer órdenes, pero quienes aprenden a leerlas temprano pueden convertirlas en oportunidad. El consumo de matcha en occidente es un buen ejemplo. Durante años fue un producto relativamente de nicho fuera de Japón. Sin embargo, diversas narrativas tomaron lugar alrededor de él y comenzamos a relacionarlo con hábitos saludables, estética minimalista, cultura asiática contemporánea y un concepto visual muy atractivo para redes sociales.
Algo similar ocurre con el redescubrimiento de series de los 2000. Algunas producciones que habían quedado archivadas regresaron a la conversación gracias a plataformas de streaming, videos en redes, memes y una creciente nostalgia digital. En muchos casos, las nuevas generaciones no consumen estas series como productos viejos, sino como piezas culturales de una época que nos recuerda un mundo distinto.
En ambos casos, la oportunidad no estuvo necesariamente en crear la tendencia, sino en detectar a tiempo que ciertos símbolos, estéticas y conversaciones ganaban relevancia cultural.
No hace falta inventar el próximo té de moda ni revivir artificialmente una serie olvidada para encontrar oportunidades. La mayoría de las micro tendencias son impulsadas por cosas que nadie controla del todo. La verdadera ventaja suele estar en desarrollar la sensibilidad suficiente para detectar qué nos gusta realmente en una tendencia. Porque no siempre es la camiseta, la bebida o la serie; es lo que representan y la historia en la que nos permiten participar.