La forma en que se compra publicidad digital ha cambiado radicalmente en los últimos años. Algo que anteriormente implicaba negociaciones directas y acuerdos manuales hoy se ejecuta en milisegundos a través de la automatización. La publicidad programática surge a medida que la relación entre anunciantes y medios comenzó a incorporar datos, tecnología y subastas en tiempo real como ejes centrales.
Sin embargo, este sistema ha crecido en escala y complejidad, lo que ha abierto la puerta a nuevas dinámicas, retos y conceptos que buscan optimizar la forma en que funciona.
Uno de ellos es el ad curation, una práctica que está ganando relevancia dentro de la conversación actual y que propone una forma distinta de abordar el inventario y la toma de decisiones en campañas digitales.
En esta oportunidad quiero repasar algunos de los problemas de la publicidad programática que el ad curation ha prometido resolver y analizar grosso modo las oportunidades que tiene de lograrlo. Antes quiero aclarar, para facilitar la lectura de este artículo, lo que significan estos términos. Si ya conoces de qué estamos hablando, puedes pasar directamente al siguiente encabezado.
¿Qué es la publicidad programática?
Este término refiere a la compra de anuncios de forma automatizada. Es un entorno diferente a la compra de publicidad en plataformas como Google Ads, Meta o Tik Tok, llamados walled gardens. La publicidad programática se enfoca principalmente en inventario dentro de sitios web, apps, televisión digital (CTV) y publicidad exterior digital (DOOH).
Es decir, tu anuncio no aparece principalmente en feeds o SERPs; por lo mismo ha requerido una infraestructura de mayor complejidad y con más intermediarios. Un sistema decide en una fracción de segundo dónde aparece tu anuncio y utiliza datos para tomar esa decisión.
El proceso es simple: supongamos que un usuario entra en un portal de noticias. En muy poco tiempo, el sistema analiza al usuario en sus intereses, ubicación, comportamiento, etcétera; varias marcas pujan por mostrar un anuncio en un espacio específico del portal y gana quien ofrezca más valor para el usuario. Para que esta transacción ocurra intervienen diferentes actores, algunos imprescindibles y otros no.
Actores esenciales:
- Anunciante. Es quien genera la demanda. Quiere mostrar anuncios.
- Medio o Publisher. Es el medio que tiene el espacio publicitario (un sitio web, por ejemplo). A un conjunto de espacios se le llama inventario.
- Demand-Side Platform (DSP). Es una plataforma en la que se compran anuncios. Permite que el anunciante puje automáticamente por un inventario específico. Un ejemplo puede ser The Trade Desk.
- Supply-Side Platform (SSP). Es la plataforma tecnológica para que un publisher venda su inventario. Sin esta plataforma, el medio no puede entrar al ecosistema programático. Un ejemplo puede ser Magnite o Google Ad Manager (Diferente a Google Ads).
Actores que pueden ser prescindibles (según el modelo):
- Ad Exchange. Es el lugar donde DSP y SSP se encuentran en subastas en tiempo real o real time bidding (RTB). Se puede entender como el «mercado» donde se llevan a cabo las transacciones. Puede ser prescindible ya que puede estar fusionado con un SSP o DSP, como Google AdX. Quiero decir, puede prescindirse como actor separado, no como función.
- Data Providers. Terceros que pueden aportar datos a la segmentación. Pueden prescindirse ya que las campañas pueden correr con datos first-party.
- Agencia o trader programático. Un tercero que gestiona las campañas. Puede prescindirse, el anunciante puede operar directamente en el DSP.
- Ad Networks. Son intermediarios que agrupan inventario.
La publicidad programática tiene algunas similitudes con la compra de anuncios medios masivos tradicionales como periódicos, revistas o televisión, pero con la ventajas digitales de la automatización, segmentación y datos.
El problema de fondo de la publicidad programática.
Como todo, la programática tiene sus desventajas. Algunas de las problemáticas más importantes que han surgido en torno a ella son el ruido dentro de un sistema muy complejo, opacidad de costos, inventarios masivos con dificultad para asegurar calidad.
Según eMarketer, gran parte del gasto publicitario en 2026 ya es programático; sin embargo, eso no garantiza eficiencia. El inventario es prácticamente infinito, con millones de sitios y apps generando nuevas impresiones cada segundo. En papel, suena ideal, pero en la ejecución surge un problema claro: hay demasiadas opciones. Cuando todo está disponible y todo entra en la misma subasta el resultado es mucho ruido. Ante tal saturación, el sistema tiende a priorizar el volumen rápido, y las campañas terminan eligiendo lo que está disponible, no necesariamente lo mejor.
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El ad curation como cambio estructural.
El término ad curation es utilizado para describir el filtro y la empaquetación de inventario publicitario, con datos y contexto específico, que se vende en entornos controlados (PMP). Esta actividad suelen realizarla SSPs, agencias o data providers.
El cambio que propone es reducir el uso de tecnologías de cookies y optar más por datos first-party. Esto conduce a un modelo en el que primero se filtra, se clasifica y se contextualiza el contenido en lugar de de lanzar campañas y optimizar después. Además, la curación de datos permite un ecosistema con mayor transparencia y seguridad de la marca al conocer de antemano en qué medios se va a pujar. Otros de los beneficios del ad curation implican mejor targeting, menos complejidad operativa y mejor performance.
La curación es consecuencia de las necesidades de privacidad y mayor consolidación en un entorno difuso. Se presenta como una solución a los problemas de fondo de la publicidad programática, pero lleva consigo algunos conflictos de los que casi no se habla.
¿Es una solución real o un intermediario más con mejor branding? ¿Ofrece mejor inventario o mejor empaquetado? El riesgo es tener que confiar «a ciegas» y delegar el criterio del contexto y filtrado del inventario a terceros; no siempre se sabe cómo filtran ni qué criterios usan para ello. Dos paquetes distintos pueden incluir lo mismo, por ejemplo, y eso cambia el problema, no lo elimina.
Cuándo sí conviene el ad curation.
Aunque es una actividad en tendencia y relativamente nueva, sí podemos plantear algunos escenarios donde vale completamente la pena integrar a un curador en la estrategia de publicidad digital:
- No hay expertise interno.
- Se necesita rapidez.
- No hay suficientes datos de fuente propia.
En este contexto, el ad curation se vuelve una opción firme para poder mejorar la segmentación, evitar el desperdicio y tener mayor control sobre la estrategia programática sin agregar capas innecesarias.
La publicidad programática se ha vuelto uno de los pilares del ecosistema digital, pero su madurez también ha dejado al descubierto sus limitaciones. El ad curation propone un enfoque más ordenado y transparente basando en el contexto, datos y control previo. Pero no está exento de cuestionamientos. Más que una solución absoluta, parece ser una herramienta que, bien utilizada, puede aportar eficiencia en escenarios específicos.
Como antes lo he dicho: en un entorno donde cada decisión impacta directamente en el performance, la diferencia no está en adoptar tendencias, sino en entenderlas a fondo y saber cuándo aplicarlas.
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