Lo sé. Sé que esta tendencia, en este mundo tan frenético llamado redes sociales, ya es pasada y algunos pueden pensar: "Este tema es taaan febrero 2025". Sin embargo, quise esperar un poco para escribir al respecto de este caso de estudio tan fenomenal, ya saben, para poder apreciar el panorama completo (no me había dado tiempo de escribir).
Story telling: Como todos saben, el 21 de enero de 2025, la cuenta en español de Duolingo anunció que su icónica mascota Duo, el simpático búho verde, estaba desaparecido.
Posteriormente, el 11 de febrero, la empresa anunció a través de sus redes sociales que la mascota había muerto.
Se crearon muchas teorías, se dijo que podía ser para presentar una nueva mascota, un rediseño, etcétera.
Aprovechando este tema que, por supuesto, se había vuelto sumamente relevante, muchas marcas aprovecharon (bien sea de manera orgánica o pre acordada, no estamos seguros) e interactuaron con las publicaciones que Duolingo hacía en las diferentes plataformas. Esto significó una repercusión increíble que, más allá de que pudiera ser planeada con antelación, las marcas definitivamente se subieron en esta tendencia o tema de conversación, multiplicando el alcance de la noticia.
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| Adobe, FedEx, Kelloggs e Instagram for Business interactuando en la publicación en Instagram de la cuenta en Inglés. |
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| En la publicación en español, también hubo comentarios de muchas marcas, algunos bastante ácidos como el de KFC. |
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| En otras cuentas no se vio tanta interacción de marcas, aunque sí ocurrió. Aquí están los ejemplos de las cuentas en alemán y francés. |
Después de días de incertidumbre, memes y muchas teorías descubrimos qué había detrás de todo este drama. En realidad, se trata de una excelente campaña de marketing de contenidos; bien planeada, audaz y poco convencional.
La empresa publicó una dinámica en el sitio bringback.duolingo.com que decía: "Trae a Duo de regreso. Completa una lección y gana EXP para ayudar a resucitar a Duo". En el sitio también existía un contador que mostraba la EXP que los usuarios habían ganado y la que faltaba para lograr la hazaña.
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| También añadieron un medallero de los países más participativos. |
Finalmente, Duo resucitó y está de nuevo haciendo de las suyas. De esto se trató todo, ¿o no?
Este brillante caso es un ejemplo absoluto de éxito en el marketing de contenidos y, a opinión personal, es posible que marque un antes y un después en el ejercicio de la presencia digital de las empresas.
El objetivo principal de la campaña, puedo deducir, fue incrementar el top of mind de la marca entre sus usuarios, aumentando el engagement en la plataforma e incluso el número de de descargas, esto según la revista P&M.
Otros números importantes.
Durante este periodo, las búsquedas relacionadas con Duolingo aumentaron un 58%, según Publinews. Además, según Buisness Insider, la compañía ha experimentado un crecimiento significativo en usuarios activos diarios y suscriptores de pago, alcanzando 40.5 millones y 9.5 millones respectivamente.
Esto no sólo se logró con las acciones en redes sociales, también con el sitio para revivir a Duo, en el que establecieron una meta de 50 mil millones de EXP ganados.
Otros apuntes.
Personalmente, me sorprende lo bien coordinada y ejecutada de una campaña de marketing con un alcance prácticamente mundial, considerando lo complejo que se vuelve al proponer un tipo de ARG (Alternate Reality Game) y una constante comunicación bi direccional con los usuarios.
Duolingo es la principal aplicación de aprendizaje de idiomas del mundo y desde hace varios años se ha caracterizado por manejar un tono muy irreverente en redes sociales. Pero no es la primera marca que tiene este estilo en su comunicación digital. Antes lo hicieron Doritos y KFC, por ejemplo, y tal parece que la tendencia seguirá en aumento.
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| Ejemplo del tono de las publicaciones de Doritos México |
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| KFC en español ha ido mucho más lejos. El Instagram de @kfc.es luce como una cuenta de memes cualquiera. |
y (doritos, KFC entre otros)(Recordar el lanzamiento de disney+ y la comunicación entre las marcas),
Y en otro contexto, también cabe recordar aquella interacción que ocurrió entre las franquicias de Disney en redes sociales al momento de lanzar Disney Plus, caso que documenta muy bien LaunchNotes. En aquella ocasión, la gente vio cómo las diferentes marcas asociadas a la plataforma conversaron en Twitter en torno al lanzamiento, cada una con su tono.
En 2019 aún era algo osado, pero cada vez es más común que las marcas se atrevan a realizar este tipo de acciones en sus contenidos, que cada vez parecen ser menos refinados y más orgánicos en cuanto a las tendencias de consumo de contenido en las redes sociales.
Y es que este es precisamente el secreto detrás del éxito de estas campañas: ser más orgánicos. Con el tiempo las empresas -desde sus equipos de comunicación- fueron comprendiendo que las redes sociales no son solo una plataforma digital para hacer publicidad, sino una poderosa herramienta de comunicación bi direccional. Un entorno excelente para interactuar directamente con su target de una manera que décadas atrás era inimaginable. Hoy las marcas pueden ser uno más entre las cuentas que seguimos, nuestros amigos y creadores de contenido.
Claro que depende de la marca, de su público objetivo y de la plataforma en concreto que se utilice, como lo he señalado anteriormente. Veamos, por ejemplo, la reciente tendencia de los equipos de fútbol haciendo TikTok, con un contenido de humor ad hoc a la plataforma y a la audiencia. Ilustro esto con esta publicación de Chivas.
@chivas HOY JUEGA CHIVAS 🐐 #Chivas #futbol #tigres ♬ sonido original - Chivas
De nuevo, la marca dice mucho y cada sector tiene lineamientos, es decir, no a cualquier marca le queda este tipo de contenido. No podemos imaginar a un banco o una aerolínea haciendo esto... todavía.
Sin duda este episodio de Duolingo es un caso de estudio que seguramente será replicado más adelante por otra marca.
Quiero concluir con esta idea: Estamos en el pleno auge del marketing de contenidos y tal vez ante el fin de la máxima que rezaba: Las marcas no saben hacer memes.
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