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Uno de los objetivos clave que la mayoría de las empresas persiguen es mantener una buena relación con sus stakeholders, siendo la comunidad local uno de los más importantes. Contar con una sólida reputación a nivel local es crucial, y para lograrlo, las estrategias deben incluir siempre a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como un elemento central.
En este sentido, los equipos de Relaciones Públicas tienen la tarea de diseñar y ejecutar estrategias que comuniquen el compromiso de la empresa con la comunidad, ya sea en el aspecto económico, medioambiental o social.
Pero, ¿qué elementos son esenciales para que una campaña de RSE cumpla con su propósito? A continuación, quiero compartir un caso de éxito basado en nuestra experiencia, que considero un ejemplo interesante.
#TiempoDeDar
En el departamento de marketing de MDH Sports, tomamos la iniciativa de ejecutar una campaña de RSE en diciembre de 2022, aunque en este artículo me enfocaré en la edición del año pasado, en diciembre de 2023.
El objetivo de la campaña, en sintonía con el espíritu navideño, fue regalar juguetes a niños de escasos recursos, con el propósito de generar un impacto positivo en la comunidad. Creemos firmemente que este tipo de acciones no solo fortalecen la relación con nuestros clientes, sino también con la comunidad en general.
A continuación, comparto algunos de los desafíos que enfrentamos al ejecutar esta campaña y cómo los resolvimos.
¿Cómo cuidar la integridad y transparencia en la dinámica?
La campaña consistió en lo siguiente: "Por cada juguete que nuestros clientes donen, nosotros donaremos uno más". La entrega de los juguetes recolectados se realizaría el viernes 22 de diciembre de 2023.
La comunicación de la campaña comenzó en redes sociales el 1 de diciembre de 2023, ofreciendo un plazo de 21 días para que los clientes acudieran a nuestra tienda y dejaran sus juguetes. Solicitamos que los juguetes no fueran bélicos y que no necesitaran baterías.
Nuestro objetivo era que la dinámica fuera lo más íntegra y transparente posible, demostrando en todo momento que cumplíamos con nuestro compromiso de donar. Para lograr esto, diseñamos una caja especial y visible en la tienda para depositar las donaciones, y actualizamos constantemente a nuestra audiencia en redes sociales sobre el progreso de la colecta.
¿Cómo elegir el lugar indicado para hacer entrega de la colecta?
Idealmente, este debería ser uno de los primeros puntos a cubrir antes de iniciar la comunicación de la campaña. Sin embargo, cometimos el error de no realizar esta labor de relaciones públicas a tiempo.
Aunque habíamos contactado algunos albergues y casas hogar, inicialmente planeamos entregar los juguetes en el mismo lugar que el año anterior. Sin embargo, descubrimos que este ya no estaba operativo, lo que nos obligó a actuar con rapidez, ya que la fecha de entrega se acercaba y no teníamos contacto con otras organizaciones.
Muchos de los lugares que contactamos nos dieron una respuesta negativa, principalmente porque ya estaban de vacaciones o porque no permitían tomar evidencia gráfica para proteger la identidad de los niños, lo cual es un tema delicado, por el contexto en el que se encuentran muchos de ellos.
Finalmente, encontramos a Ma. Teresa A. C., una casa hogar para niñas, quienes amablemente nos permitieron realizar la entrega, con la condición de respetar en todo momento la privacidad de las beneficiarias.
¿Cómo documentar la entrega sin comprometer a nadie?
El desafío fue capturar evidencia de la entrega sin comprometer la identidad de las niñas beneficiadas. Aquí fue que nuestro equipo de realización audiovisual entró en acción para realizar un registro discreto, centrado en la esencia de la campaña más que en la identificación de los beneficiados y omitiendo en todo momento capturar los rostros de las niñas.
¿Cómo medir el impacto de la campaña?
Un aspecto crucial en cualquier campaña de RSE es medir su impacto real, no solo en términos de la cantidad de juguetes recolectados, sino también en el bienestar de los niños y en la percepción de la comunidad hacia la empresa.
Para esto, establecimos los siguientes indicadores de éxito:
- Cantidad de juguetes recolectados: Comparamos la cantidad de juguetes donados por los clientes y la empresa con los objetivos iniciales establecidos.
- Alcance en redes sociales: Analizamos las métricas de interacción, como reacciones, shares, y comentarios, que reflejan el interés y apoyo de la comunidad hacia la campaña.
- Satisfacción de los beneficiarios: Aunque no se pueden compartir detalles específicos, recopilamos testimonios anónimos o comentarios del personal del albergue sobre la recepción de los juguetes.
- Percepción de marca: Realizamos encuestas entre nuestros clientes para evaluar si la campaña ha influido en su percepción de la empresa como socialmente responsable.
Esta medición no solo valida el esfuerzo realizado, sino que también proporciona valiosas lecciones para mejorar futuras iniciativas de RSE. Por supuesto también debe resaltarse la importancia de establecer métricas claras desde el principio y de ajustar las estrategias en función de los resultados obtenidos.
Lecciones aprendidas.
Organizar una campaña de RSE requiere esfuerzo y enfoque para generar resultados positivos que demuestren un impacto tangible.
Cuando se trata de niños, es fundamental proteger su privacidad y manejar la comunicación con especial cuidado. Este principio se extiende a cualquier grupo vulnerable y a cualquier campaña de RSE, ya que una gestión inadecuada puede generar conflictos a futuro.
El trabajo de relaciones públicas debe ser constante y planificarse con tiempos adecuados. No se trata solo de crear relaciones, sino de fortalecerlas para que sea posible colaborar de manera más estrecha en el futuro.
Quiero finalizar compartiendo el material que utilizamos en redes sociales para promocionar la campaña y documentar la entrega.
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